Hrvatski
English 
Employer branding i njegova važnost
Employer branding postao je važan u Hrvatskoj kad je došlo do nestašice radnika i kad su poslodavci sa stilom upravljanja iz “devedesetih” čuli da radnici biraju tvrtke koje su “na dobrom glasu”, a zaobilaze one s porukama: “…briga me, ako ti nećeš, ima tko hoće...”. Radnici su nastavili birati uspješne firme, ali, među uspješnima, biraju one tvrtke koje educiraju i uvažavaju radnike.
Razlog tomu je svjesnost o promjenama na tržištu rada, svjesnost o nedostatku radnika i posebice nedostatku talenata. Neka istraživanja pokazuju kako će do 2030. doći do manjka talenata od 85 milijuna ljudi. Osim nedostatka talenata koji prijeti u budućnosti, treba obratit pažnju i na probleme s kojima se organizacije susreću već danas. Naime, današnji talenti razmišljaju na drugačiji način nego prijašnje generacije. Oni istražuju buduće poslodavce, traže informacije od sadašnjih zaposlenika te rade usporedbu organizacija kako bi pronašli onu koja im najbolje odgovara. Stoga je glavni zadatak upravljanja employer branding-om pozicionirati organizaciju kao poželjno radno mjesto kako bi se privukli i zadržali bolji kandidati i oni koji će više odgovarati organizaciji.
Reputacija firme kao jedan od osnovnih kriterija poželjnosti
Istraživanja pokazuju kako je dobra reputacija firme jedan od osnovnih kriterija za procjenu poželjnosti od strane kandidata. Kao najbolji prediktori pozitivne reputacije pokazali su se profitabilnost i uspjeh firme. Kod neprofitabilnih organizacija, profitabilnost kao prediktor zamijenjena je pokazateljima dobrog poslovanja. Također, u nekim slučajevima, društvena odgovornost i odnos prema zajednici mogu odigrati značajnu ulogu u prepoznavanju organizacije kao poželjnog poslodavca.
Iako je employer branding tek posljednjih nekoliko godina počeo dobivati na važnosti, mnoge tvrtke koriste ovaj mehanizam već duže vrijeme s manje ili više uspjeha, a sve kako bi privukle ili zadržale talentiranije zaposlenike. Jedan od dobrih primjera employer brandinga je i Heinekenova kampanja pod nazivom ”Go Places” iz 2016. godine. U toj kampanji kandidati prolaze kroz 12 zanimljivih situacijskih pitanja s odgovorima koji tvore osobni profil. Na ovaj način Heineken kao brand pokazuje kako prvenstveno želi razumjeti osobnost i ambicije svakog od kandidata, a tek onda pažnju usmjeravaju na prijašnja radna iskustva.
Za razliku od Heinekena, jedna globalna prijevoznička tvrtka predstavlja primjer loše reputacije, a samim time i lošeg employer brandinga. Naime, kompanija je u jednom trenutku bila suočena s brojnim tužbama svojih zaposlenica za neprijateljsko radno okruženje i seksualno zlostavljanje. Neke o tih tužbi došle su čak do samog vrha organizacije, a cijela tvrtka navedeni skandal je loše iskomunicirala i zbog toga je postala negativna u javnosti i manje poželjna kandidatima za zaposlenje. Još nije propala i vjerojatno neće, ali sigurno im se događa da kvalitetni kandidati češće biraju zaposlenje u drugim firmama.
piše: Andrea Andrić, psihologinja.
Literatura:
https://b2b.kununu.com/blog/4-examples-employer-branding-fails-and-how-to-learn-from-them
https://rattleberry.co/5-great-employer-branding-examples/
https://www.netokracija.com/employer-branding-konferencija-152237
Martin R., Edwards (2009). An integrative review of employer branding and OB theory, Personnel Review, 1(39), 5-23.
Backhaus, K. i Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International 5(9), 501-517.